MARCO TEORICO
DATOS HISTÓRICOS
La
palabra SPONSOR es de origen latino y significa garante,
entrenador, padrino. Los ingleses utilizan el mismo término, entendiendo,
aparte de la acepción latina, aquella de patrocinador. Si bien es cierto que la
difusión y la adopción de los contratos de sponsorship son relativamente
recientes, el fenómeno de juntar el propio nombre al nombre o a la empresa
ajena, con el propósito de obtener fama y notoriedad, es de vieja data. La
costumbre de honrar a los atletas se remonta a la cultura griega.
En
tiempos más recientes, en Inglaterra, mercaderes y productores difundían y con
ello traían ventaja a la par que prestigio, que servían a la Casa real o a
familias nobles, haciendo que tales nombres ilustres se juntasen a los propios
productos y servicios. En los Estados Unidos de Norteamérica, la
esponsorización se ha difundido a través del mundo radiotelevisivo y en Italia,
a través del mundo deportivo. El motivo estriba en el hecho que, en este último
país, tanto la radio como la televisión son de monopolio estatal, cosa que no
sucede en los Estados Unidos, por cuanto dichos medios siempre han sido el
fruto de la iniciativa privada.
CONCEPTO
Y GENERALIDADES
I. DEFINICIÓN
El Sponsorship se define al
contrato por el cual se crea diversas relaciones jurídicas entre una
empresa (sponsor) que se propone incrementar su imagen
empresarial a través diversos mecanismos publicitarios en sus más
variadas formas que debe ejecutarlas el sponsee, a cambio de que éste último
perciba un determinado apoyo económico.
II.-
NATURALEZA JURIDICA
Las principales características de este tipo
especial de contrato son las siguientes:
Es un contrato publicitario, por cuanto el
mismo describe una particular forma de mensaje, que se distingue de la
publicidad tradicional, por cuanto este tipo de actividad publicitaria es “de
retorno” (término usado para indicar la oportunidad de contacto con el público
por efecto de la “resonancia” del evento o de las personas esponsorizadas.
Es un contrato atípico, ya que carece de una
tipicidad o caracterización legal.
Es un contrato principal, porque su
existencia no depende, ni está en función, de otro contrato celebrado con
anterioridad, como sucede con los contratos de constitución de garantía.
Es un contrato de prestaciones recíprocas, ya
que una de las partes, el sponsor o patrocinador, se compromete a realizar una
prestación (de dar o de hacer) en favor del sponsee o patrocinado, a cambio de
prestaciones de tipo activo o permisivo predeterminadas por el mismo sponsor.
Es un contrato oneroso, porque como tal “cada
una de las partes sufre un sacrificio, que se compensa con una ventaja. En este
sentido se ha dicho que en esta clase de contratos existe enriquecimiento y
empobrecimiento correlativos.
Es un contrato conmutativo, por cuanto la
relación de equivalencia entre las prestaciones a cargo de ambas partes se
encuentra de antemano fijada por ellas de manera inmodificable.
III.-
PARTES DEL CONTRATO
Es un contrato bilateral, en el que una de
las partes se le denomina el SPONSEE o patrocinado, que recibe un apoyo
económico o de otro beneficios, a cambio de realizar en un determinado evento
deportivo, cultural, teatral, etc. Una publicidad de retorno.
La otra parte, se le conoce como el SPONSOR o
patrocinador que normalmente es una empresa que ayuda a la realización de un
evento a cambio de que se le haga publicidad a sus productos o al nombre
comercial de la empresa.
IV.-
CLASIFICACIÓN
Existen diferentes maneras de
clasificar a este contrato, especialmente teniéndose en cuenta la finalidad
del apoyo, así podemos distinguir los siguientes contratos:
La esponsorización deportiva, se produce
cuando un club o un equipo, sin variar su denominación social se comprometen,
bajo compensación, a divulgar un determinado mensaje publicitario colocando
escritos u otros símbolos sobre los uniformes de los atletas o sobre los
vehículos de competencia, autorizando al mismo tiempo al sponsor a hacerse
valer de las respectivas imágenes para sus propias exigencias publicitarias.
El acoplamiento, cuya característica reside
en el cambio o en la integración de la denominación de la sociedad deportiva,
que haciendo figurar el nombre del sponsor consiente a éste hacer llegar no
sólo su propio mensaje, en vía directa, a los espectadores de las competencias
sino también, en vía indirecta, a todos los interesados potenciales en la
específica disciplina deportiva a través de los normales medios de
comunicación.
La esponsorización de deportistas o
personalidades individualmente considerados, que puede comportar el suministro
de material o equipamientos deportivos que el deportista, o el personaje, se
obliga a utilizar, o la utilización del nombre o la imagen de la persona con
fines publicitarios.
Otras variantes que se pueden presentar son la estipulación de la obligación del sponsee para utilizar en exclusiva su nombre e imagen, incluso, imprimir su firma sobre productos que tengan que ver con su actividad profesional, vale decir, raquetas, pelotas de fútbol, zapatillas, cascos, buzos, entre otros. Generalmente, aparte de la contraprestación, se pactan royalties sobre lo vendido. Se puede convenir en la utilización del nombre y de la imagen del sponsee fuera de la actividad profesional que lo hace popular, vale decir, sin su uniforme y vestido de civil.
Otras variantes que se pueden presentar son la estipulación de la obligación del sponsee para utilizar en exclusiva su nombre e imagen, incluso, imprimir su firma sobre productos que tengan que ver con su actividad profesional, vale decir, raquetas, pelotas de fútbol, zapatillas, cascos, buzos, entre otros. Generalmente, aparte de la contraprestación, se pactan royalties sobre lo vendido. Se puede convenir en la utilización del nombre y de la imagen del sponsee fuera de la actividad profesional que lo hace popular, vale decir, sin su uniforme y vestido de civil.
La esponsorización de una manifestación
deportiva o de un espectáculo, en la que, con los propios recursos, el sponsor
consiente a los organizadores de dar vida a la competencia, o espectáculo,
obteniendo en cambio un cierto retorno en publicidad a través de la denominación
e identificación del evento con su nombre.
El pool, a través del cual una Federación
deportiva, concede a un cierto número de empresas que producen material
deportivo, normalmente reunidas en consorcio, de utilizar la calificación
de Productor Oficial, de hacerse valer para los productos de una marca
colectiva regularmente registrada y de emplear publicitariamente el nombre y
los resultados deportivos conseguidos en la competencia por los mismos
inscritos.
La esponsorización cultural, que está
dirigida a la restauración de bienes culturales, a las manifestaciones
artísticas, a los espectáculos teatrales, musicales, a la arquitectura, entre
otras actividades.
La esponsorización televisiva, cuando el
patrocinador promueve un determinado programa televisivo. Este tipo de contrato
de sponsor no debe ser confundido con el de difusión publicitaria, por cuanto
el primero es de “retorno” y el segundo se limita a dar a conocer la existencia
de un producto o servicio.
V.-
OBLIGACIONES DE LAS PARTES
Se puede decir que el SPONSOR
asume diferentes obligaciones, dependiendo las actividades de promoción y
el objeto social de la empresa patrocinadora, siendo la más importante el apoyo
en dinero, en otros casos el proporcionar diferentes artículos y productos.
En cambio el patrocinado o SPONSEE
normalmente se obliga a realizar por un tiempo determinado publicidad a favor
del sponsor, en forma exclusiva o compartida, según el caso. También se puede
obligar a la utilización de determinados bienes, como camisetas, buzos, zapatillas,
raquetas de tenis, etc.
CASUÍSTICA
CONTRATO DE SPONSOR SHIP
Conste por el presente
documento el contrato de SPONSOR SHIP, que celebran de una parte AAA,
identificada con R.U.C. N°........................, inscrita la partida
electrónica Nº........ del Registro de Personas Jurídicas de ..............,
con domicilio en ........................., debidamente representada por su
gerente general don ...................................., identificado con
D.N.I. N° ......................., con poderes inscritos en asiento .........
de la referida partida electrónica, a quien en lo sucesivo se denominará EL
SPONSOR; y, de otra parte, BBB, identificada con R.U.C. N°
........................., inscrita en la partida electrónica N°........ del
Registro de Personas Jurídicas de ......, con domicilio en
...................................................., debidamente representada
por su presidente don .................................................,
identificado con D.N.I. N° ........................., con poderes inscritos en
el asiento...... de la referida partida electrónica, a quien en lo sucesivo se
denominará EL SPONSEE, en los términos y condiciones siguientes:
ANTECEDENTES
PRIMERA.- EL SPONSEE es un Club de Futbol Profesional,
cuyo objeto principal es participar en los Campeonatos oficiales de Futbol
profesional en el Perú, con miras de intervenir en competencias
internacionales.
SEGUNDA.- EL SPONSOR es una persona jurídica
de derecho privado constituida bajo el régimen de la sociedad anónima titular
de la marca CERVEZA AREQUIPEÑA.
OBJETO DEL CONTRATO
TERCERA.- En virtud del presente contrato, EL
SPONSEE se obliga a incluir en las camisetas de su equipo profesional de
fútbol, la marca y logo de EL SPONSOR, del mismo modo en toda presentación,
conferencia de prensa, entrevistas, etc. a que el equipo acuda, las cuales
deberán aparecer en un lugar privilegiado de la indumentaria de los jugadores.
RETRIBUCIONES
CUARTA.- En contraprestación EL SPONSOR se
obliga a pagar la suma de US $ 100 000,00 (Cien mil 00/100 dólares americanos).
DURACIÓN DEL CONTRATO
QUINTA.- El presente contrato tendrá una
duración de doce meses, al cabo del cual las partes podrán convenir su
renovación.
OBLIGACIONES DEL SPONSEE
SEXTA-
EL SPONSEE se compromete a:
1.-
Cumplir lo establecido en la cláusula tercera en forma exclusiva, lo que
implica la no exhibición o muestra de alguna otra marca, así como el uso de su
lema comercial y algún otro signo distintivo.
2.-
Incluir el nombre y el logotipo de EL SPONSOR en todos los paneles de
presentación a los medios de información y ruedas de prensa que realice el club
o sus jugadores.
3.- Colocar dos paneles publicitarios de las
siguientes dimensiones: 4 metros por dos metros, en el estadio donde juega el
equipo de primera división.
En dichas vallas se incluirá la publicidad de
EL SPONSOR que éste considere pertinente.
4.- Incluirá el nombre y logotipo de EL
SPONSOR en toda la documentación que emita EL SPONSEE, así como en las entradas
a los partidos y en los pases anuales para presenciarlos.
OBLIGACIONES Y DERECHOS DEL SPONSOR
SETIMA.- EL SPONSOR asume las siguientes
obligaciones y derechos:
1.- Podrá utilizar en la publicidad de su
empresa y de sus productos la condición de sponsor de EL SPONSEE, autorizándole
en virtud de este contrato, a utilizar el logotipo y escudo de propiedad de EL
SPONSEE exclusivamente para la publicidad.
2.- Renovar en forma semanal el lote de
uniformes de los jugadores de fútbol.
CLÁUSULA RESOLUTORIA EXPRESA OCTAVA.-
El
incumplimiento de la obligación asumida por EL SPONSOR en las cláusulas
anteriores y por EL SPONSEE en la cláusula SETIMA, constituirá causal de
resolución del presente contrato, al amparo del artículo 1430º del Código
Civil. En consecuencia, la resolución se producirá de pleno derecho cuando una
de las partes comunique, por carta notarial, a la otra que quiere valerse de
esta cláusula.
APLICACIÓN SUPLETORIA DE LA LEY
NOVENA.- En todo lo no previsto por las
partes en el presente contrato, ambas se someten a lo establecido por las
normas del Código Civil y demás del sistema jurídico que resulten aplicables.
COMPETENCIA ARBITRAL
DECIMA.- Las controversias que pudieran
suscitarse en torno al presente contrato, serán sometidas a arbitraje, mediante
un Tribunal Arbitral integrado por tres expertos en la materia, uno de ellos
designado por cada una de las partes, y entre los dos elegirán al tercero quien
lo Presidirá.
Si en el plazo de 90 días, de producida la
controversia, no se acuerda el nombramiento del presidente del Tribunal
Arbitral, éste deberá ser designado por el Centro de Arbitraje Nacional y
Extranjero de la Cámara de Comercio de Arequipa, cuyas reglas serán aplicables
al arbitraje.
El laudo del Tribunal Arbitral será
definitivo e inapelable, así como de obligatorio cumplimiento y ejecución para
las partes y, en su caso, para la sociedad.
En
señal de conformidad las partes suscriben este documento en la ciudad de
Arequipa, a los 11 días del mes de setiembre del dos mil seis.
CONCLUSIONES
· El
sponsorship es una forma de comunicación
que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento
atractivo para un público determinado.
· Tiene por
objetivo el incremento corto plazo de la notoriedad de la empresa y/o de sus
productos, está generalmente bajo la tutela del departamento de publicidad.
· Es el convenio entre una persona, física o jurídica y otra con el fin de que éste presente
la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora.
RECOMENDACIONES
·
Resulta
conveniente regular, los contratos publicitarios en general, para finalmente,
normar de manera específica el contrato de sponsorship, dada su importancia en
el tráfico comercial y la implicancia del mismo en los diferentes aspectos
sociales, culturales y deportivos.
·
Así mismo, se
requiere de estudios profundos y profesionales nacionales, especializados en el
tema, ya que es claro que se celebran continuamente, y por ello se requiere de
asesores, específicamente abogados, quienes están en la obligación de encontrar
nuevas vías para desempeñar la carrera que cada
vez se torna más competitiva.
BIBLIOGRAFIAS
ü es.wikipedia.org/wiki/Patrocinio_(publicidad)
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