INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INDICE
Investigación del potencial de
mercado:
La investigación de mercado es una técnica que permite
recopilar datos, de cualquier aspecto que se desee conocer para,
posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la
satisfacción de sus clientes.
Objetivos de la investigación de mercado:
Los objetivos de la investigación
se pueden dividir en tres:
·
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del
cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea
utilizado.
·
Objetivo económico:
Determinar el grado económico de
éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo
mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor
certeza las acciones que se deben tomar.
·
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su
negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos
y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.
Beneficios de la investigación de
mercado
· Se tiene más y mejor
información para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de
las empresas.
· Proporciona información real y
expresada en términos más precisos, que ayudan a resolver, con un mayor grado
de éxito, problemas que se presentan en los negocios.
· Ayuda a conocer el tamaño del
mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo
producto.
· Sirve para determinar el tipo
de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades
manifestadas por los consumidores, durante la investigación.
· Determina el sistema de ventas
más adecuado, de acuerdo con lo que el mercado está demandando.
· Define las características del
cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos,
preferencias, hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera.
· Ayuda a saber cómo cambian los
gustos y preferencias de los clientes, para que así la empresa pueda responder
y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado. (Contacto Mype, 2000)
Investigación de análisis de venta:
Un informe de análisis de ventas muestra las tendencias
que se producen en el volumen de ventas de la empresa a través del tiempo. En
su forma más básica, muestra si las ventas van en aumento o en descenso. En
cualquier momento durante el año fiscal, los gerentes de ventas pueden analizar
las tendencias del informe para determinar el mejor curso de acción. Los
administradores a menudo los utilizan para identificar oportunidades de mercado
y las áreas donde podrían aumentar el volumen. Por ejemplo, un cliente puede
mostrar una historia de aumento de las ventas durante ciertos períodos. Estos
datos se pueden utilizar para hacer nuevos negocios durante estos períodos.
·
Ventas reales:
Un informe de análisis de ventas muestra las ventas
de una empresa real durante un período determinado (un trimestre, un año, o
cualquier marco de tiempo que los administradores consideran que es
significativo). En las grandes empresas, los informes de análisis de ventas
sólo pueden contener datos de una subsidiaria, división o región. Un gerente de
la pequeña empresa puede estar más interesado en romper las ventas por
ubicación o producto. Algunos negocios pequeños y especializados con una única
ubicación son lo suficientemente compactos como para utilizar los datos
generales de venta. Un informe de análisis de ventas puede comparar las ventas
reales con las proyectadas.
·
Nuevo vs. Repetido:
Los vendedores que diseñan informes de ventas para
otras empresas pueden ofrecer analizar negocios nuevos contra los repetidos. Un
análisis de ventas incluye el porcentaje de los ingresos procedentes de estos
diferentes grupos de clientes y este tipo de avería puede ser útil para los
administradores que desean conocer si están reteniendo negocios. Un nuevo
negocio frente a uno repetido también es útil para medir la efectividad de la
nueva publicidad, los nuevos productos y los ataques deliberados de nuevos
segmentos de clientes.
·
Demanda de producto:
Una de las tendencias que un informe de análisis de
ventas puede revelar es si hay un problema con la demanda del producto. Una
disminución a largo plazo en las ventas de un solo producto puede indicar
varios problemas. La competencia podría estar erosionando la cuota de mercado u
otros productos vendidos por la misma empresa pueden estar haciendo lo mismo.
Una disminución a largo plazo puede significar que es hora de dejar de vender
el producto o renovar la marca. En algunos casos, una caída puede revelar que
las necesidades de los clientes están cambiando. Los administradores pueden
renombrar o reenvasar el producto con un nuevo propósito o un nuevo mercado
objetivo.
·
Estimaciones
En algunas industrias, tales como bienes raíces
residenciales, un informe de análisis de ventas se utiliza para estimar los
precios de mercado. Las características de un producto pueden determinar su
valor de mercado, en base a lo que se ha pagado en el pasado. Por ejemplo, las
cualidades específicas de un hogar pueden hacer que aumente o disminuya su
valor. Esto incluye el número de dormitorios, metros cuadrados, chimeneas y
piscinas. En otras líneas de negocio, este mismo principio se puede aplicar a
las materias primas de un producto, marca o reputación.
Investigación de imagen:
Los estudios de imagen sea de una marca, un
producto o empresa son de gran importancia, ya que permiten identificar los
aspectos que hacen valorable a una marca para el consumidor, así como la
utilidad que puede presentarse en un proceso de selección de compra.
La imagen es el conjunto de creencias que un
público tiene acerca de una organización, un producto, una marca, un servicio,
una persona, etc., además constituye una de las partes integrantes del producto
o servicio ofrecido.
Para indagar sobre la imagen, principalmente nos
basamos en dos fuentes referenciales como son los modelos de David Aaker y
Kevin Keller. Es importante destacar que en estudios de imagen se mide el valor
de la marca desde la óptica del consumidor (Consumer based Brand Equity),
noconsiderando la perspectiva financiera. Además determinar cuánto peso tiene
la marca ante el consumidor respecto al producto en sí.
Basándonos en los referidos modelos, un estudio de
imagen de marca debe contemplar cuatro dimensiones fundamentales, como son el conocimiento
de la marca, su imagen, la calidad Percibida de la marca y la lealtad
¿Qué es la imagen?
Partimos del hecho de que todaslas organizaciones
tienen una imagen, buena o mala, pero la tienen. Por tal razón podemos decir
que, la imagen es el conjunto de creencias que un público tiene acerca de una
organización, un producto, una marca, un servicio, una persona, etc., además
constituye una de las partes integrantes del producto o servicio ofrecido.
La imagen se construye a partir de un proceso en
donde intervienen varios elementos a saber:
La realidad organizacional + La identidad de la
organización = Imagen organizacional
Componentes de la imagen
·
La realidad organizacional
Es uno de los componentes de la
imagen. Son las condiciones reales objetivas, en que se desenvuelve la
organización en su práctica cotidiana. Son los hechos institucionales
concretos, no sólo los presentes, sino también los acumulados a modo de acervo
histórico y cultural, lo que llamamos comúnmente la memoria institucional.
·
La identidad de la organización
Es otro componente de la imagen.
Se como el registro de los contenidos ideológicos y propuestas que promueve la
organización. Es el conjunto de valores, principios, fortalezas y debilidades
asumidos o no a lo interno y a lo externo de la organización.
·
El comportamiento
Toda organización tiene una
cultura organizacional, que podemos también llamar comportamiento. Este se
refleja en el actuar diario, en las costumbres, las creencias, los hábitos. Ya
no bastará que los valoresexistan, sino que es esencial que sean detectados
como tales y hacerlos rápidamente visibles o conocidos ante el público meta.
·
La simbología
Los símbolos como el logo, la
bandera, los emblemas, sirven para representar, material y visualmente a la
organización. Es lo que llamamos signos externos. También hay palabras,
conceptos, valores que representan moral, o intelectualmente, la filosofíade la
organización. Estos símbolos y valores, son los que distinguen a una
organización de otra.
·
La imagen dirigida a la marca
Percepciones, ideas,
asociaciones, creencias e impresiones, reales o psicológicas, que el público
percibe respecto de una marca determinada y por extensión a los productos o
servicios que ampara. (Buenas Tareas, 2011)
Investigación
de la participación de mercado:
La participación de mercado
(market share, en inglés), es el porcentaje que tenemos del mercado (expresado
en unidades del mismo tipo o en volumen de ventas explicado en valores
monetarios) de un producto o servicio específico. En Marketing, el porcentaje
de participación de mercado de un producto es igual al valor de sus ventas
absolutas dividido entre las ventas totales del mercado o segmento,
multiplicado por #$$.La participación de mercado o %M& (% Market &hare)
representa la porción disponible en un mercado o segmento determinado.
Metafóricamente, es la parte del pastel (torta) que un determinado producto
logra comer en un periodo determinado. Este puede ser trimestral, semestral o
anual.
Participación de Mercado
en unidades (%)= total unidades
Vendidas por la Empresa
Total unidades vendidas por
el Mercado
Participación de Mercado en
ventas (%)= total ventas de la Empresa en valor monetarios ($)
Total Ventas de la Mercado
en valor monetario ($)
El % de M& se deriva de la
porción ganada en valores o unidades. Cualquiera que sea nuestra actividad,
estamos participando con un porcentaje del total del pastel - mientras más crecemos,
más oportunidad de aumentar el porcentaje de participación tenemos. El objetivo
de toda empresa es conseguir un espacio en el mercado -,
seguidamente, captar el mayor número posible de clientes fieles a sus
productos. Ejemplo: Marcas de vehículos
La participación de mercado es un
índice de competitividad, que nos indica que tan bien nos estamos
desempeñando en el mercado con relación a nuestros competidores. Este índice
nos permite evaluar si el mercado está creciendo o declinando, identificar
tendencia en la selección de clientes por parte de los competidores –
ejecutar además, acciones estratégicas o tácticas. Este cálculo parece muy simple
pero no lo es. Para que este sea confiable se necesita previamente definir el mercado
al que se sirve o mercado meta, este debe ser expresado en término de
unidades vendidas o de ventas en valores monetarios con relación a un
n/mero de competidores, productos, servicios, canales, clientes,
categorías, áreas geográficas - periodos de tiempo. (Academia)
Investigación
de Pronósticos:
Pronosticar es el arte y la
ciencia de predecir los eventos futuros. Puede involucrar el manejo de datos
históricos para proyectarlos en el futuro, mediante algún tipo de modelo matemático. Generalmente los
pronósticos son tanto intuitivos como subjetivos, esto es debido a que la toma
de decisiones se lleva a cabo con un buen modelo matemático y el buen juicio
del administrador.
Existen varios métodos para
realizar los pronósticos, estos se dividen en Modelos de series de tiempo, y en
el modelo casual.
En los de series de tiempo
existen varios modelos entre ellos:
• Simplista
• Promedios
Móviles
• Suavización
exponencial
• Proyección
de Tendencia
Para evaluar un sistema de
pronósticos se lleva a cabo lo siguiente:
1. Determinar
el uso del pronostico
2. Seleccionar
las partidas que se van a pronosticar
3. Determinar
el horizonte de tiempo del pronóstico.
4. Seleccionar
un(os) modelo(s) de pronostico
5. Juntar
los datos del pronostico
6. Validar
el modelo del pronostico
7. Hacer
el pronostico
8. Instrumentar
los resultados.
Investigación
de las características del mercado
En cada mercado existen ciertas
características, las cuales debemos investigar para la adecuada orientación de
sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores
y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que
permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la
posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales
clientes.
7 Características de una buena investigación de mercados.
1) Método científico: Una
investigación de mercados efectiva utiliza los principios del método
científico: observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y
comprobación.
2) Creatividad en la
investigación: Lo ideal es que se desarrollen caminos innovadores para
solucionar un problema.
3) Uso de métodos
múltiples: Los investigadores de mercados huyen de la confianza exclusiva
de un método. Reconocen también la conveniencia de utilizar dos o tres métodos
para obtener un mayor grado de confianza.
4) Interdependencia de datos y
modelos: Los investigadores de mercados reconocen que la información se
interpreta a partir de los modelos subyacentes que sirven de guía para
encontrar el tipo de información buscada.
5) Valor y costo de la
información: Los investigadores de mercados tienen interés en comparar el
valor de la información con su costo. Los costos de la investigación son
fáciles de cuantificar, pero su valor es más difícil de determinar, ya que esto
depende de la validez y confiabilidad de los datos y de la disposición de la
dirección para aceptarlos y actuaren consecuencia.
6) Un escepticismo sano: Los
investigadores de mercados deben mostrar un escepticismo sano ante las
presunciones realizadas por los ejecutivos sobre el funcionamiento del mercado.
Están alerta para detectar los problemas causados por los “mitos de marketing”.
7) Sentido ético: La
investigación de mercados beneficia tanto a la empresa patrocinadora como a sus
clientes. Sin embargo, el uso inadecuado de la investigación de mercados puede
dañar o molestar a los consumidores, quienes podrían pensar que se está
invadiendo su privacidad o que se está utilizando una artimaña para venderles. (Larueding, 2015)
Características
del mercado:
Ley de oferta y demanda.- La
llamada ley de la oferta y la demanda es la razón por la cual se relacionan la
oferta y la demanda provocando los cambios de precios en los productos, ya que
si hay una demanda de un determinado producto superior a la oferta del mismo,
el producto en cuestión tiende a elevar su precio, pero también se da el caso
inverso, cuando un producto es muy ofertado ya sea por sobreproducción interna
o por la introducción de productos externos o un producto mejor, el precio del
producto tiende a bajar.
-
Demanda.- La demanda es la cantidad de bienes o
servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir.
-
Oferta.- La oferte es la cantidad de productos
que están disponibles para ser adquiridos, en un determinado momento.
-
Intermediarios.- En la actualidad, la mayoría de
las mercaderías ya no son tratadas directamente entre el productor y el
comprador, como en la antigüedad, sino que pasan a través de diversos
intermediarios antes de llegar al consumidor final, lo que favorece el aumento
de precio de los productos, especialmente por factores como el transporte,
refrigeración, almacenamiento, etc.), lo que va aumentando el precio del
producto, a este fenómeno se le llama valor agregado.
-
Monopolios y oligopolios.- Con frecuencia los
mercados toman facetas contrarias a la libertad de consumo o de oferta implícitas
en la ley de oferta y demanda. A este tipo de mercado se les denomina como
mercados monopolistas u oligopólicos, en las que una persona, empresa o un
grupo de empresas tienen el dominio del mercado de alguno o varios productos o
servicios.
-
Mercadotecnia.- La mercadotecnia son un conjunto
de métodos y prácticas encaminadas a aumentar el comercio, ya sea introduciendo
nuevos productos y servicios o mejoras a los mismos, así como usar propaganda
para convencer a un mercado potencial de adquirir un determinado producto o
servicio, posicionándose por encima de mercancías o servicios competidores.
-
Mercado disponible o potencial.- EL Consumidor
disponible, son aquellos que tienen la necesidad de adquirir un bien o un
servicio, cuentan con el poder adquisitivo, pero no adquieren el producto,
porque tal vez adquieren otro producto similar, (a este tipo de mercado se le
acostumbra convencer mediante la publicidad y la propaganda).
-
Mercado real.- Mercado real se refiere a los
consumidores que poseen las características de necesidad de adquirir un
producto, bien o servicio, el poder adquisitivo y adquieren el producto en
cuestión.
Tendencias de mercado:
Se denomina tendencia de mercado
a aquellas tendencias en la cual un
mercado se mueve en una dirección particular en un intervalo de tiempo; se la
llama tendencias principales a lo que
corresponde al largo plazo, intermedias para los plazos medianos, inmediatas para la corta duración. Para identificar las
tendencias del mercado se utiliza el análisis técnico, estudio que caracteriza
a las tendencias de mercado como una respuesta previsible de los precios del
mercado en los niveles de apoyo a los precios y la resistencia de precios que
varía con el tiempo.
Nuevas
tendencias en la investigación de mercados
En tiempos de incertidumbre, los
individuos, en su faceta de consumidores quieren tener un mayor control y
consideran que ahora disponen de los medios para tomar decisiones de una forma
más eficiente. Están decididos a utilizar los amplios medios a su alcance para
conseguirlo. La explosiva incorporación a la vida cotidiana de dispositivos que
permiten acceder fácilmente al mundo online, está cambiando la forma en que los
consumidores se comunican, recogen información sobre servicios y productos, se comprometen
con las marcas, interactúan con ellas, compran.
La técnica de “hacer preguntas y
obtener respuesta”, ya no es válida para determinados objetivos de
investigación. Los procesos de información y las fuentes que
intervienen en la toma de decisión son tan complejos, que no obtenemos
respuestas muy fieles a la realidad si solo hacemos preguntas. No porque el
entrevistado mienta, sino porque le será imposible reproducir el proceso y
contárnoslo. Puede que ni siquiera sea consiente de todo lo que ha considerado.
Las técnicas de observación pasiva se imponen para registrar lo complejo. Las preguntas
se seguirán realizando pero más para comprender las razones y motivaciones del
comportamiento, que para analizar el comportamiento en sí.
Storytelling
Puede definirse como el arte de
contar historias. Es la capacidad y la habilidad de comunicarse de una manera
diferente y más eficaz y por lo tanto, despertando un mayor interés en la
audiencia.
Neuromarketing
Trata de localizar los pensamientos inconscientes sobre los
que descansa la decisión de compra. La utilización de métodos neurocientíficos permite
analizar e interpretar el comportamiento humano en su relación con las herramientas
que se utilizan para comercializar los productos.
Etnomarketing
Una variante del marketing que ha
tomado cierta relevancia a partir de los años noventa es el marketing
basado en las relaciones culturales o etnomarketing. El pilar básico del etnomarketing
es la orientación de un producto y/o servicio hacia un segmento de mercado
formado por una etnia o grupo étnico.
Redes Sociales
Una red social es una forma de
representar una estructura social, asignándole un grafo, si dos elementos del
conjunto de actores (tales como individuos u organizaciones) están relacionados
de acuerdo a algún criterio (relación profesional, amistad, parentesco, etc.)
entonces se construye una línea que conecta los nodos que representan a dichos
elementos.(Academia)
Andrew Robertson, ceo de BBDO Worldwide, señaló tras su exposición durante el Encuentro
AMAP 2010que se obtienen insights mucho más interesantes al observar
a la gente que al cuestionarlos. “Es más barato y fácil preguntarle a la gente
qué piensa pero si pones atención en cómo actúan aprendes mucho más, con
insights obtenidos con base en el comportamiento de los consumidores se puede
desarrollar mejor producción creativa”, asegura. (Merca20,
2010)
DEFINICIÓN
DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La American Marketing Association
propone la siguiente definición formal de la investigación de mercados:
La investigación de mercados es
la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el vendedor
mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas del marketing; para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeño del marketing y
mejorar su comprensión como un proceso. La investigación de mercados especifica
la información que se requiere para analizar esos temas, diseña las técnicas
para recabar la información, dirige y aplica el proceso de recopilación de
datos, analiza los resultados, y comunica los hallazgos y sus implicaciones.6 A
partir de 2006, el sitio Web de la American Marketing Association, llamado
MarketingPower (www.marketingpower.com) brinda a los profesionales del
marketing información sobre carreras en el área, artículos de “prácticas
adecuadas” y tendencias del sector. Para los propósitos de este libro, que
destaca la necesidad de información para la toma de decisiones, la investigación
de mercados se define de la siguiente manera: La investigación de mercados es
la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y
objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
marketing.
Varios aspectos de esta
definición son de interés. Primero, la investigación de mercados es
sistemática: todas las etapas del proceso de investigación de mercados se
requiere la planeación metódica. Los procedimientos que se siguen en cada etapa
son metodológicamente sólidos, están bien documentados y, en la medida de lo
posible, se planean con anticipación. Su uso del método científico se refleja
en el hecho de que se obtienen y analizan datos para probar ideas o hipótesis
previas. La investigación de mercados intenta aportar información precisa que
refleje la situación real. Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.
Aunque siempre es influida por la filosofía del investigador, debería estar
libre de los sesgos personales o políticos del investigador o de la
administración. La investigación que está motivada por un beneficio personal o
político infringe los estándares profesionales, ya que implica un sesgo
deliberado para obtener hallazgos predeterminados. El lema de cada investigador
debería ser “Averígualo y dilo como es”.
La investigación de mercados
incluye identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de la
información. Cada fase de este proceso es importante. Se identifica o define el
problema u oportunidad de la investigación de mercados, y luego se determina la
información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada oportunidad de
marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aquí se utilizarán
de manera indistinta los términos “problema” y “oportunidad”. A continuación se
identifican las fuentes de información pertinente, y se evalúa la utilidad de
una serie de técnicas de recopilación de datos que difieren en su complejidad.
Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos, los cuales se
analizan e interpretan, y después se hacen inferencias. Por último, los
hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato
que permita que la información sirva para la toma de decisiones de marketing y
que se proceda en consecuencia. El siguiente apartado amplía esta definición
mediante la clasificación de diferentes tipos de investigación de mercados.
UNA CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Nuestra definición plantea que
las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones:
1. identificar
2. Resolver problemas de
marketing.
Como se muestra en la figura, tal
distinción sirve de base para clasificar la investigación de mercados en
estudios para identificar o para resolver el problema. La investigación para la
identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas
que quizá no sean evidentes a primera vista, pero que existen o es probable que
surjan en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen
estudios de potencial de mercado, participación de mercado, imagen de una marca
o compañía, características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a
corto y a largo plazos, y tendencias comerciales. Una encuesta de compañías que
realizan investigación de mercados indicó que el 97 por ciento de quienes
respondieron estaban realizando estudios sobre el potencial del mercado, la
participación de mercado y las características del mercado. Casi el 90 por
ciento también informó que estaba usando otros tipos de investigación para la
identificación del problema. Esta clase de investigación brinda información
sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema.
Por ejemplo, la disminución del
potencial de mercado indica que es probable que la empresa tenga problemas para
lograr sus metas de crecimiento. Asimismo, hay un problema si el potencial de
mercado crece pero la compañía pierde participación en el mercado. El
reconocimiento de tendencias económicas, sociales o culturales, como los
cambios en el comportamiento del consumidor, puede señalar problemas u
oportunidades subyacentes. Una vez que se ha identificado un problema o una
oportunidad, se realiza la investigación para la solución del problema, cuyos
hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de
marketing específicos. La mayoría de las compañías realizan este tipo de
estudios. La tabla 1.1 muestra los diferentes temas que se analizan, incluyendo
investigaciones sobre segmentación, producto, asignación de precios, promoción
y distribución.
La clasificación de la
investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto
de vista conceptual y práctico. Sin embargo, ambos tipos de estudios van de la
mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados, como lo
ilustra el ejemplo de Boeing al inicio de este capítulo. Las encuestas a los
consumidores identificaron la demanda potencial de aviones más pequeños
(identificación del problema).
Investigación de la segmentación:
La
segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma
un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el
mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los clientes.
A
continuación encontrará tres casos en donde se implementan diferentes
estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las
caracterísiticas de los consumidores.
·
Mercadotecnia
de masas:
En ella, los
empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre
todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras
embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que
captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa
en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el
máximo mercado potencial.
·
Mercadotecnia
diferenciada por producto.
En este caso,
los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características,
estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por
ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en
distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de
captar el interés de los diversos segmentos del mercado.
·
Mercadotecnia
de selección de segmentos de mercado:
Aquí, los
empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean
productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento.
Por ejemplo, algunas embotelladoras
crearon los refrescos light para
satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta. (Contacto Pyme)
Investigación
de Producto:
Ante la situación de mercado de
disponer de una idea/concepto de producto sobre la que deseamos conocer su
viabilidad para su desarrollo y posterior «posible lanzamiento al mercado», los
estudios de mercado a realizar vienen condicionados, en principio, a tomar dos
alternativas en base al grado de novedad/exclusividad del concepto o producto:
·
Si ya existen categorías de producto similares,
es necesario realizar un estudio al consumidor actual, describiendo desde sus
características (sexo, edad, poder adquisitivo...) hasta las pautas con las que
consume los productos existentes (frecuencia, marquismo, lugar de compra...).
·
Si es totalmente novedoso, el primer paso es un
test de concepto, para averiguar hasta qué punto puede ser aceptado por el
consumidor, qué valores le ve, qué posibles frenos al consumo y con qué
categorías de producto sería «asociable» por el consumidor. (En su caso, puede
aconsejarse realizar a continuación un estudio sobre el consumidor actual de
esas categorías «asociables»).
También en el caso de productos
novedosos puede ser aconsejable un test de producto o uso encaminado a
averiguar si es necesario modificar características del producto (sabor,
durabilidad, comodidad de manejo), o si estas características pueden anular en
la práctica lo que era una buena idea sobre el papel.
El test de concepto y/o el
estudio de consumidor actual deben permitirnos definir, al menos en
líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación por el consumidor.
líneas generales, a qué segmentos deseamos dirigir el producto y en qué canales podría tener más aceptación por el consumidor.
Entonces será interesante
realizar estudios tomando como informantes:
·
Consumidores de esos segmentos: estudio del
mercado potencial que deberá cuantificar cuál es la demanda esperada, con qué
sensibilidad al precio debemos contar, en qué canales estarían más dispuestos a
comprar nuestro producto (y en cuáles no lo comprarían), etc.
·
Representantes de los posibles canales: estudio
al canal, en el que se plantea la posibilidad de comercialización y se pregunta
por condiciones, costes, posibilidades, etc.
Si estos estudios arrojan unos
parámetros de rentabilidad estimada suficiente, entonces se procedería a
diseñar elementos de comunicación (marca, packaging...), que deberán ser
convenientemente testados antes del lanzamiento, para asegurar que son acordes
con el concepto y con las expectativas del consumidor potencial
(Marketing-xxi)
·
Etapa previa
En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre
otros, los siguientes procesos de la vida del producto:
concepción de la idea, desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su producción masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.
En esta instancia, una vez lanzado el producto al
mercado, la empresa se ocupa a través del área
de marketing de todas las actividades
necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración original previsto
en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura
de canales de distribución; promoción, merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y,
fundamentalmente, de su posicionamiento.
Existen varios indicadores para identificar esta etapa. En
primer lugar, la cobertura gradual de los puntos de ventas seleccionados como
metas. Luego, la rotación reducida de las existencias en los canales; su
crecimiento gradual en volúmenes de ventas, repeticiones lentas de compras, así como su progresiva participación
en el mercado. No pueden precisarse cifras exactas, ni válidas para todos los
casos; pero las experiencias señalan que, cuando un producto ha logrado superar
10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando alcanzará el
máximo de la venta esperada se ha logrado su
introducción y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser estratégicamente
decididos para facilitar la rápida penetración.
En esta etapa, el producto completa su posicionamiento
definitivo, consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participación en
el mercado.
Las señales que permiten identificar esta
etapa son:
Posicionamiento en el segmento definido; diferenciación
básica creciente; grado de fidelización o repetición de compras con
sostenido avance; muy buena cobertura en los canales de distribución;
penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance
(entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el
producto llegue a su madurez); contribución marginal superior a 25%; utilidades
brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial; curva
de aprendizaje en desarrollo; cartera de
clientes amplia, pero con posibilidades de extensión; importante presión y respuesta competitiva; avance
sostenido para alcanzar el liderazgo en costos; tendencia sostenida en crecimiento
de ventas; segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible
y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a
la etapa denominada de madurez.
Las señales clave que reflejan esta etapa son,
entre otras: nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con
pocas posibilidades de crecimiento; finalización de la tendencia de crecimiento
de ventas; niveles máximos de contribución y rentabilidad final, firmes pero
estabilizados; máxima acción de la competencia para desplazar posiciones
alcanzadas; liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado
total; altos índices de fidelización de clientes; extensión amplia y casi total de
líneas o variedades del producto; marcas y usos de alto reconocimiento y
profundo posicionamiento; elevada rotación de inventarios en laempresa y los puntos de ventas; carencia
de requerimiento de inversiones adicionales para sostener
posiciones logradas.
Después de una meseta de alta participación y muy buenas
ventas y utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.
Ello puede originarse en algunas, o varias, de las siguientes causas:
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía;
modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
cambios en las conductas de los clientes y usuarios;
innovación tecnológica que marque la iniciación de un ciclo de obsolescencia; errores estratégicos propios de la compañía;
modificaciones en las condiciones socioeconómicas del entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias geopolíticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).
Dentro del ciclo de la declinación, podemos reconocer
tres instancias:
pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.);
pérdida de hasta 25% de las posiciones sustentadas precedentemente (ventas, participación de mercado, utilidades, etc.);
En el ciclo de declinación es posible intentar esfuerzos
para desacelerar el ritmo de la caída, pero no más que ello, ya que, cuando se
detectan las señales de su iniciación, el ciclo es irreversible y no se
justifica, económicamente, realizar inversiones para detenerlo o revertirlo.
En la segunda parte de la declinación, hasta llegar a 50%
de su caudal de madurez, el producto o servicio es todavía interesante para la
empresa. Aporta buenos volúmenes de ventas, absorbe costos de estructura, quizá genera aún utilidades,
complementa la línea de productos y sirve para atender a una clientela que le
sigue siendo fiel, en cantidades significativas. Como esa instancia no requiere
inversiones ni esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser
acompañada y seguida con atención, porque es beneficiosa tanto para los
intereses de la compañía como para los de sus clientes y distribuidores.
Ya en la tercera de las fases de la declinación, cuando
se está superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es necesario
comenzar a programar el retiro del producto del mercado, ya que en estas
circunstancias no se obtienen resultados económicos.
En su última fase de declinación, el producto está en la empresa
pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en sucomercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo
aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
Llegó la hora de tomar la decisión de su retiro definitivo.
·
¿Qué estrategias deben utilizarse en cada una de
las etapas del ciclo de vida, para una gestión de valor?
La distintas etapas del ciclo de vida del producto
requieren, para la buena administración del negocio, estrategias
especializadas de marketing. A continuación analizaremos cada una de ellas.
-
En
la introducción
Las estrategias de marketing más recomendables para
esta etapa deben focalizar sectores internos y externos de la empresa.
-
Para los clientes internos (personal de la organización): Crear cultura compartida de toda la organización.
Seguimiento intensivo de todo el proceso.
Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos
como cuantitativos, para esta etapa.
Plan de contingencias para corregir o superar
inconvenientes o problemas en el lanzamiento e
introducción.
-
Para los clientes externos
(compradores y consumidores): Definición de qué canales o puntos de ventas
deberán incorporarse en la cadena de distribución.
Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir,
qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios,
qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada canal por
utilizar.
Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias
adecuados a los objetivos particulares de esta primera etapa del ciclo de vida.
Merchandising con acciones adecuadas para lograr los
mejores lugares, exhibiciones y actividades en los puntos de ventas.
Programación de reuniones o convenciones de
presentación del producto, donde la empresa explique objetivos de negocios,
beneficios y ventajas.
Difusión y marketing directo a distribuidores y
clientes finales considerados necesarios para esta etapa.
-
Inicio de la campaña publicitaria.
Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto de línea o familia de productos o servicios.
Distribución física, para asegurar abastecimiento
racional, garantizando reposiciones y entregas.
Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo
concretado.
Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de
acuerdo con lo planificado o sus planes de contingencia.
Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
-
En la etapa de crecimiento las
estrategias por seguir son:
-
Para los clientes internos:
Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por
resultados, propios de esta etapa.
Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar
experiencias de todos los participantes.
Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos
para atender el crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción, merchandising,
ventas y distribución del producto en esta etapa.
-
Para los clientes externos
Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y
segmentos de negocios mayoristas y minoristas.
Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing directo y difusión.
Negociación y plan de incentivos por crecimiento de
ventas a los comercios distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de
negocios.
Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del
producto en cada canal y zona de ventas.
Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y
estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.
Continuación de las actividades para solidificar el
concepto y la imagen de marca, con identidad y diferenciación suficientemente
significativas.
Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de
compras y volúmenes de ventas.
En la etapa de madurez se aplicarán las siguientes
estrategias:
-
Para los clientes internos:
Diseñar los nuevos roles y desempeños que se
requiere de distintas funciones para asegurar que el producto o
servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su madurez.
Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su calidad o por extensión de líneas.
Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y
premios por logros conseguidos según planes y presupuestos de ventas.
-
Para los clientes externos:
Realizar actividades de promoción de ventas,
merchandising, marketing directo, concursos y eventos que alienten las compras y los
consumos.
Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos,
e incorporar probables nuevos usuarios.
Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y
servicios actuales.
Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de
mercado.
Ampliar posibilidades de distribución.
Acordar alianzas estratégicas y actividades de
co-marketing.
Profundizar planes de fidelización de clientes.
·
En la etapa de declinación
En la primera fase de la declinación, hasta tanto el
producto haya perdido menos de 25% de su participación en el mercado con
relación a la etapa previa, es conveniente sustentar acciones de promoción,
merchandising, negociación y ventas para desacelerar la
pérdida de mercado.
En esta etapa es necesario tener listos, para su
lanzamiento, la innovación o bien el nuevo producto que se introducirá en el
mercado para la ulterior sustitución del producto que se retirará de la
comercialización.
Cuando el producto en su declinación está todavía
por encima de 50% de los registros logrados en la madurez, sigue
siendo interesante para la empresa, por lo que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del
máximo recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce
márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de
estructura).
A partir de este nivel de participación de mercado y
ventas, el producto comienza a generar resultados negativos para la compañía, y
los clientes ya no se preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores,
debe producirse la decisión de retiro, mediato o inmediato según las
circunstancias, del producto. (Investigaciones de producto,
2012)
Investigación sobre la asignación de
Precio:
·
Investigación
de Fijación de Precios de Mercado
La Investigación de Fijación de
Precios de Mercado es crucial hoy debido a la encarnizada competencia mundial.
Los clientes de hoy tienen interminables opciones de compra del mercado global.
La fijación del precio comunica el valor del producto y la información sobre el
entero producto. La investigación sobre fijación de precios también permite que
la administración de la compañía compita de manera estratégica con los
competidores. Teniendo en cuenta que 9 de cada 10 lanzamientos de nuevos
productos fracasan, obtener perspectivas sólidas sobre la fijación del precio
es esencial.
La investigación sobre la
fijación de precios de mercado es compleja. Los distintos segmentos del mercado
pueden reaccionar de modo diferente a la misma fijación de precios, impactando
en la estrategia de marketing. Los costes y beneficios pueden dominar la
política de fijación de precios. Las divisiones a menudo compiten con el
enfoque de estrategia de fijación de precios, enfatizando distintas estrategias
como la fijación de precios de mercado, la penetración de mercado, la
maximización de beneficios, la diferenciación y el valor de fijación de
precios. A nivel global, una fijación estandarizada de precios puede aportar el
éxito a una región pero el fracaso a otra. Las estrategias agresivas de
fijación de precios pueden resultar en reacciones competitivas que impactan
inmediatamente en las ventas.
SIS International es la única
empresa de investigación integrada, cobertura global y experiencia en entregar
una “visión completa de mercado.” Nuestro enfoque de Investigación Integrada
utiliza varios niveles de investigación para ofrecer conocimientos completos
sobre el panorama global del mercado necesario para la estrategia de fijación
de precios.
Los principales servicios abarcan:
·
Análisis de la estructura de los costes
·
Costes fijos y variables
·
Análisis de Rendimiento
·
Análisis de Rentabilidad
·
Análisis del punto de rentabilidad
·
Fijación de precios por la competencia
·
Estrategia de fijación de precios
·
Enmarcación de precios (en la mente del
consumidor)
·
Previsión de precios
·
Elasticidad de precios
(Sisinternational)
Factores internos:
Objetivos de marketing
Factores internos:
Objetivos de
marketing
Antes de fijar los precios, la compañía
debe decidir qué estrategia seguirá con el producto.
Los principales objetivos de
marketing son:
•Supervivencia
•Maximización de las utilidades
actuales
•Liderazgo en participación del
mercado
•Liderazgo en calidad del
producto.
Estrategia de mezcla de marketing
Estrategia de mezcla
de marketing
El precio es sólo una herramienta
de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus objetivos
de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones
de diseño de productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing,
coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el límite
inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La
compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir,
distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus
esfuerzos y riesgo. Muchas compañías
tratan de ajustar su precio muy
cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es
análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.
Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que
parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común
que la alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que
ésta responsabilidad sea propia
de los gerentes de división o de
línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta
competencia se la atribuye a un departamento entero.
Factores externos:
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el
límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el
límite superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis más
profundo de cada
uno nos desviaría
del objetivo central
del trabajo, es conveniente nombrar las características
principales de cada uno.
•Mercado de competencia pura: el
mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo cual ningún
vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el
volumen de producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio
establecido ya que no tendría demanda de su producto, y los vendedores no
cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente.
•Mercado de
competencia monopolista: muchos compradores y vendedores
que comercian dentro de un intervalo de precios y no con 1 sólo precio
de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden diferenciar su
producto.
•Mercado de
competencia oligopolista: consiste
en unos cuantos
vendedores muy sensibles a las
estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Investigación de Promoción:
Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los
gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuánto invertir en la
publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar
a cada elemento de la mezcla promocional.
Para ello hay varias opciones entre las que el manager puede evaluar y
elegir. Cada empresa deberá analizar su situación y definir cuál se adapta
mejor a sus necesidades, ya que todas tienen sus puntos a favor y en contra.
1. Presupuesto basado en la
experiencia: Si bien la
experiencia “agudiza el ojo” y hace que la intuición sea buena, es un método
poco profesional y que no da certezas de éxito porque al analizarlo se puede
olvidar puntos de importancia que afecten al mismo.
2. Presupuesto manteniendo
la inversión anterior:
Éste método toma a la publicidad como un costo fijo y sólo se le hace
variaciones por ajustes inflacionarios. Si la gestión anterior fue exitosa es
una buena opción –aclarando que invertir lo mismo no garantiza los mismos
resultados-, por el contrario si no se obtuvieron los objetivos planteados
sería un error mantener la inversión ya que probablemente se siga por el mismo
camino.
3. Porcentaje de ventas: Es el método más utilizado por las
pequeñas y medianas empresas. Tiene dos modalidades:
3.1. Porcentaje de ventas
del año anterior. La
empresa asigna un presupuesto que va desde el 2 hasta el 10por ciento de las
ventas que la empresa logró en el último ejercicio.
3.2 Porcentaje sobre
pronóstico de ventas. Aquí,
el porcentaje se asigna de acuerdo con las ventas que se esperan para el
ejercicio en curso. Es decir, se pronostican las ventas y sobre el resultado de
este pronóstico se asigna un porcentaje de entre el 2 y el 9 por ciento para
las actividades comerciales donde está incluida la publicidad.
Estos métodos de determinación de presupuesto garantizan que el negocio
invertirá en actividades de mercadeo sólo la cantidad que sea justificada por
las ventas; sin embargo, sólo es recomendable aplicarlo cuando el entorno
económico es estable.
En casos de contracción de mercado no debe utilizarse este método, ya que
el presupuesto se reducirá de manera proporcional a las ventas, eliminando así
la posibilidad de repuntar las mismas con actividades publicitarias estratégicas.
4. Con las ganancias del año
anterior: Al igual que el
anterior es un sistema arbitrario de premios y castigos que quizás no defina un
valor justo. En el caso que las ganancias hayan sido pocas, invirtiendo un poco
más de dinero se lograrían resultados excelentes. En el otro lado si las
ganancias fueron muy buenas se estaría gastando dinero más.
5. Porcentaje del margen
bruto: No tiene grandes
contras excepto cargar la inversión publicitaria al costo, reduciendo el margen
de utilidades, cuando se lo podría derogar en otras cuentas.
6. Igualar la competencia: Una de las contras principales es que no
es un dato fácil de obtener. Ergo hay que tener en cuenta que cada empresa es
un mundo y lo que para una empresa puede ser una inversión óptima para la otra
puede ser insuficiente o mayor a lo necesitado, ya que ambas organizaciones
probablemente persigan objetivos distintos. También es un arma de doble filo
que nos obligue a gastar más de lo necesario incurriendo en una ganancia final
mucho menor.
7. Porcentaje del
pronóstico: Es el método
más utilizado, puede crear problemas económicos sino se cumplieron las metas
establecidas.
8. Presupuesto por
asignación: Este es uno
de los métodos más comunes. Consiste en la designación arbitraria de una
partida para publicidad, definida por la Dirección General o el área de
Finanzas. (Buenas tareas, 2010)
Para obtener una definición que
sea lo suficientemente amplia y concreta acerca de lo que es la promoción de
ventas, acudiremos a las definiciones que nos proporcionan algunos expertos en
temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, autores
del libro "Fundamentos de Marketing", definen la promoción de ventas
como "los medios para estimular la demanda diseñada para completar la
publicidad y facilitar las ventas personales".
Kotler y Armstrong, autores del
libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición", definen la
promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio".
Ricardo Romero, autor del libro
"Marketing", define la promoción de ventas como "un conjunto de
ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la
publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
En conclusión, la promoción de
ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las actividades de
mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un producto o
servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se complementa las
acciones de publicidad y se facilita la venta personal. (promonegocios, 2006)
Para la American Marketing
Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas
técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa
u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas
específicas".
Para Philip Kotler y Gary
Amstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de
promoción o "mezcla total de comunicaciones de marketing de una empresa,
consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo que la
empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".
Para Stanton, Etzel y Walker,
autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de promoción
es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas de una organización".
Según el Diccionario de Marketing
de Cultural S.A., "el mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento
del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y
persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación
utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas,
merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y
publicidad blanca (comunicación en medios masivos que no paga la empresa u
organización que se beneficie con ella".
En resumen: La mezcla de
promoción es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta
personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo,
merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la
empresa u organización. (promonegocios, 2005)
Decisiones sobre los medios de
comunicación: El cuarto paso se refiere a la escogencia de los medios de
comunicación más adecuados para transmitir el mensaje. A continuación se
explican las etapas para la escogencia de dichos medios:
Alcance, frecuencia e impacto: El
alcance es el cálculo del aproximado de individuos del público meta que
recibirán la información de la campaña publicitaria en un tiempo determinado.
La frecuencia es la repetición del mensaje publicitario en un tiempo determinado.
El impacto del medio es el valor cuantitativo de la exposición a un mensaje.
Selección de los medios: El
encargado de la campaña publicitaría debe conocer las fortalezas y debilidades
de los medios y así escoger el o los medios que resulten más ventajosos para el
tipo de producto. Los Diarios, la Televisión, el Correo directo, la Radio, la
Publicidad Exterior son algunos de los medios más utilizados para comunicarse
con el público meta.
Selección de vehículos
específicos en cada medio: Una vez escogido el medio comunicacional, debe
seleccionarse el vehículo específico dentro de ese medio, evaluando la calidad
del servicio.
Momento oportuno para anunciarse:
La empresa debe realizar un programa de la publicidad durante el año, tomando
en cuenta las ventas del producto y así variar la publicidad de acuerdo al
patrón elegido.
(Monografias)
Evaluación de la publicidad: Es
indispensable evaluar periódicamente los resultados del programa de publicidad
tanto en la comunicación como en las ventas.
La medición del efecto de
comunicación muestra si la publicidad atrae el interés del mercado meta o no.
Este proceso se denomina Prueba de Copia y puede realizarse previamente o
después de la impresión o transmisión del anuncio publicitario. En varias
oportunidades es dificultoso medir el efecto de la publicidad en las ventas de
un producto, ya que existen otros factores que intervienen en ella. Una forma
de cuantificar los resultados de las ventas es comparando el efecto de la
publicidad con la inversión anterior en publicidad.
En conclusión, los encargados de
la campaña publicitaria deben fijar los objetivos, deben tomar decisiones sobre
el mensaje, medios y evaluación del resultado.(Monografias)
Un problema de la publicidad es
lo que se llega a gastar en correo cuando la publicidad llega hasta los
consumidores que no están dentro de los objetivos marcados por la empresa. Es
preciso que el responsable de marketing conozca bien el mercado elegido, es
decir, saber hasta quien quiere llegar. Si una empresa dispone de una buena
información demográfica y psicográfica de los mercados elegidos, entonces podrá
fijar el emplazamiento de los medios que maximizarán la exposición del mercado
elegido y minimizarán cualquier gasto inútil.
Otro factor relacionado con la
selección de medios es el coste por exposición, que no es otra cosa que el
coste que necesita para atraer a un consumidor a través de varios medios.
Aplicando los datos de coste por exposición junto con la información aportada
por el mercado elegido, una organización puede conseguir un mayor número de
personas dentro del mercado elegido, a un coste más bajo.
Después de haber fijado todos los
medios y costes, empieza la parte creativa del anuncio, es decir, deben los
mensajes despertar el interés del consumidor, y hacerle llegar un mensaje de
forma efectiva, y al mismo tiempo a de tratar marcar objetivos que se puedan
conseguir a través de técnicas innovadoras.
Si llevamos a cabo una campaña
creativa, ¿cómo medimos la eficacia?, un método tradicional para saber lo bien
que va el anuncio, se basa en medir las ventas durante el periodo inmediato al
de la campaña publicitaria, pero éste método no es del todo válido por varios
motivos, entre ellos tenemos el problema de la amplitud del tiempo, también
podíamos preguntarnos lo siguiente, ¿cuánto ha de durar un anuncio para que sea
eficaz?
Hay medios para evaluar la
eficacia de la publicidad, por ejemplo, uno de ellos es ofrecer un descuento si
el consumidor aporta un boleto extraído de algún medio de prensa, un simple
recuento del número de boletos entregados puede darnos una idea del efecto que
ha tenido el anuncio, otros métodos incluyen test de llamada.
Muchas organizaciones pequeñas o
las que no disponen de personal publicitario cualificado contratan a agencias
para confeccionar programas promocionales eficaces, por otra parte, algunas
organizaciones deportivas creen que son capaces de elaborar su propio
coste-medio, así como de tomar sus propias decisiones creativas. (efdeportes, 2009)
Investigación de la Distribución:
Pueden escogerse las siguientes
formas de hacer llegar el producto al consumidor, según el tipo de producto, ya
sea de bienes de consumo, industriales, y de servicios, donde se presenta la
explicación a continuación:
1.3.1 Canal de distribución de bienes de consumo: Es hacer llegar
los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia las manos
de los consumidores de manera fácil y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden
hacer llegar sus productos por medio de una central de abastos o por medio de
agentes de ventas.
Explicación y Grafico:
A. Del productor al consumidor: Es
el nivel más corto, los artículos se venden directamente del fabricante al
consumidor.
B. Del productor al minorista y
de éste al consumidor: En este nivel un intermediario (detallista) compra los
productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.
C. Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor: Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
D. Del productor al agente o comisionista, de éste al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor: Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.
1.3.2 Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.
Explicación y Grafico:
C. Del productor al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor: Este canal es el más factible y tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al consumidor.
D. Del productor al agente o comisionista, de éste al mayorista, del mayorista al minorista y del minorista al consumidor: Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.
1.3.2 Canal de distribución de los bienes industriales: Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo su producción.
Explicación y Grafico:
E. Del productor a los
compradores industriales: Representa a la distribución directa, entrada de
ingresos más alta. En ese tiempo de distribución los fabricantes por ejemplo de
aviones o maquinaria prefieren la venta directa.
F. Del productor a los distribuidores
industriales, de éste a los compradores industriales: En este nivel los
productores de piezas pequeñas o de materiales para construcción venden sus
productos a un distribuidor para que éstos lleguen a los usuarios más rápido.
G. Del productor a los agentes, y de los agentes a los compradores industriales: Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.
G. Del productor a los agentes, y de los agentes a los compradores industriales: Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el mercado, distribuirlo y hacer los contactos para que sea expuesto y llegue a manos del consumidor.
H. Del productor a los agentes, y
de los agentes a los distribuidores industriales, y de éstos a los compradores
industriales: Este nivel es utilizado en fábricas que no tienen departamento de
ventas y tienen que buscar un agente que ayude a colocar su producto en el
mercado, luego el agente busca la forma de distribuirlo, ya sea por medio de la
contratación de un tercero, donde estos lo hacen llegar a manos del consumidor.
1.3.3 Canal de distribución de servicios: La naturaleza de los
servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se pueden
dar de dos formas:
• Una es que el servicio se
aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo: Una persona que
demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se produce.
• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
Explicación y Grafico:
• Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el demandante lo decida.
Explicación y Grafico:
I. Del productor al Consumidor:
Por su naturaleza de que los servicios no son tangibles, con frecuencia
requieren de un contacto personal con el cliente que requiere asesoramiento del
servicio que ofrecemos (abogados, médicos, maestro, transporte, estética).
J. Del Productor al Agente y
luego al Consumidor: Aunque en la mayoría de los casos de los servicios el
contacto es directo, puede tener sus excepciones, un agente de ventas en un
ejemplo sobre este nivel ya que ellos se encargan de realizar la transacción
entre el fabricante de servicios y los consumidores. (dopedia)
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https://es.wikipedia.org/wiki/Tendencias_de_mercado
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